Con la fine dei dati sui cookie di terze parti, i professionisti del marketing dovranno fare i conti con un futuro di pubblicità consent-based.
Entro la fine di quest’anno, Google prevede di interrompere ufficialmente il supporto dei cookie di terze parti sul suo browser Chrome, ponendo fine a decenni di pubblicità mirata.
I markettari e i loro team devono quindi prepararsi ad un futuro di “cookieless advertising” e concentrarsi sulla pubblicità basata sui contenuti, come una volta. Ciò include la revisione di tutte le strategie digitali, il ripristino della misurazione e la rimodulazione dei budget.
“I Marketers dovranno aspettarsi un’interruzione sostanziale e prolungata della digital advertising.”
Probabilmente ci vorrà molto tempo prima che emerga un ambiente stabile che bilanci la pubblicità data-driven basata sugli standard a cui siamo abituati e la privacy degli utenti.
I responsabili dei budget pubblicitari, del media mix, della pianificazione e della misurazione dovranno adeguare le loro strategie mentre Google ricollega le sue data policies ed i prodotti pubblicitari in un contesto di nuove norme sulla privacy e dinamiche antitrust sempre più stringenti.
Disattivazione dei cookie di terze parti
I cookie di terze parti sono nati per archiviare in modo anonimo le informazioni sotto il controllo degli utenti finali, ma fin dall’inizio sono stati “sfruttati” dai provider per accumulare set di dati e fornire annunci altamente targettizzati.
Con la scomparsa dei cookie di terze parti, i dati pubblicitari e l’elaborazione di informazioni diminuiranno sensibilmente come disponibilità e qualità.
I processi di targeting, acquisto e ottimizzazione degli annunci saranno molto limitati, in particolare per le campagne di performance.
Le attuali pratiche di misurazione, attribuzione e ottimizzazione degli annunci diventeranno marginali o irrilevanti poiché le lacune nei dati dei cookie minano l’attribuzione e l’ottimizzazione, i test di incrementalità e il tracciamento cross device.
Google ha descritto la fine dei cookie di terze parti come un passo importante verso una maggiore privacy per i browser Web, e arriva sulla scia dell’aggiornamento iOS 14.5 di aprile 2021 di Apple, che presenta un nuovo protocollo di consenso chiamato App Tracking Transparency (ATT). L’ATT regola e limita il modo in cui le app e gli inserzionisti possono utilizzare dati identificabili in modo univoco come l’ID dispositivo per indirizzare, misurare e ottimizzare le campagne.
Per prepararti al meglio ai cambiamenti associati a un mondo senza cookie, come responsabile marketing dovresti:
#1: Aspettarti un’interruzione prolungata
Sviluppa una strategia per affrontare gli effetti a cascata dei cambiamenti di identità e privacy da parte di Google e Apple. Man mano che la raccolta dei dati sui cookie si interrompe, ci saranno ampie porzioni dell’universo digitale che saranno oscurate.
La sensazione sarà di lento declino mentre si è alle prese con un panorama di targeting degli annunci drasticamente diverso. Pianifica di apportare cambiamenti sostanziali ai media mix reinventando o indirizzando altrove la tua attuale spesa per i media.
#2: Ripensare le pratiche di misurazione
L’obsolescenza dei cookie aggraverà le sfide esistenti della misurazione degli annunci digitali, inclusi gli standard di trasparenza e interoperabilità e l’accuratezza dell’attribuzione, rendendone altri irrilevanti. Per prepararti ad un’era di infiniti AB test transmediali, utilizza insight e i signal cookieless, investi in ricerche di mercato e blocca le tue risorse chiave, anche quelle umane.
#3: Adattarti a un mondo di walled garden
Prendi confidenza con gli scenari del “walled garden world” (ecosistemi blindati che offrono sempre più servizi, come, guarda caso, Google) e di conseguenza assegna la priorità agli investimenti in capacità di media, tecnologia e analisi dati. Preparati ad allocare budget verso questi sistemi. Gestirai un numero crescente di acquisti diretti con piattaforme ed editori e meno pubblicità programmatica cross-publisher.
La sfida è appena cominciata… ARE YOU READY?